當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->知識管理-->詳細內(nèi)容
終端直營在企業(yè)不同發(fā)展時期的作用
作者：柳強 日期：2009-11-30 字體：[大] [中] [小]
-
任何一個企業(yè)的發(fā)展都要經(jīng)歷進入、發(fā)展與規(guī)模三個時期。從作為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的階段性戰(zhàn)術而言，每個時期的營銷戰(zhàn)術都有各自的目標和任務。營銷模式的設計直接影響到這個目標和任務的實現(xiàn)，是營銷戰(zhàn)術的重要組成部分，是基礎性的大綱。下面我們從傳統(tǒng)的營銷（直銷與分銷）模式上，來大致分類探討下企業(yè)各個時期的營銷模式的選取及其作用。
一、進入時期：
1.企業(yè)表現(xiàn)出的特點是：（1）企業(yè)規(guī)模小，抗風險能力弱；（2）企業(yè)資金緊缺，營銷預算較少；（3)企業(yè)行業(yè)、產(chǎn)品營銷能力缺泛經(jīng)驗，市場信息獲取能力不強；（4）企業(yè)本身的新進行業(yè)壁壘、技術壁壘等。
2.分析：此階段企業(yè)就市場而言的主要任務是迅速建立其自己的營銷網(wǎng)絡，建立起產(chǎn)品走向市場的橋梁，以便產(chǎn)品能面對消費者。這是其的主要工作時告知產(chǎn)品，傳達產(chǎn)品的價值，打開產(chǎn)品市場。而這些是需要投入大量的資金的，對一個剛進入的企業(yè)而言是一個阻礙性問題。如何能迅速、完善解決好這個問題也是企業(yè)的工作重點和存亡關鍵。
3.結論：選取一種好的營銷模式是關鍵所在。本人認為傳統(tǒng)營銷模式中的分銷能解決這個問題。這里談的分銷固然也是代理分銷的模式。
4.優(yōu)勢：（1）短期內(nèi)解決資金需求問題，可以節(jié)省大量資金，以便進行其他方面的投入；（2）全方位整合外部資源，借用外力迅速建立起，大范圍的營銷網(wǎng)絡；（3）代理費用可以迅速收回部分成本，提升獲利效率；（4）風險轉(zhuǎn)移，減小風險。
5.缺點：（1）產(chǎn)品獲利空間縮小，企業(yè)利潤減少；（2）品牌形象控制成本加大，品牌容易受損。
二、發(fā)展時期：
1.企業(yè)表現(xiàn)出的特點：（1）企業(yè)資金不是主要問題，資金逐步盈余；（2）產(chǎn)品市場已經(jīng)有一定的規(guī)模，競爭逐步激烈；（3）企業(yè)營銷網(wǎng)絡基本完善，營銷能力較強；（4）企業(yè)產(chǎn)品品種逐步增多，新品不斷，多品牌經(jīng)營。
2.分析：此階段企業(yè)經(jīng)過一段時期的發(fā)展已具規(guī)模，產(chǎn)品在市場上有一定的競爭力，產(chǎn)品市場呈現(xiàn)品類增多，企業(yè)實行多品牌經(jīng)營策略，營銷網(wǎng)絡基本完善。市場逐步趨向飽和，體現(xiàn)除價格，服務等的競爭。
3.結論：市場的競爭逐步加深，企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)多品牌、一牌多品經(jīng)營、新品開發(fā)不斷地投入市場，此時候企業(yè)的產(chǎn)品越來越豐富，甚至體現(xiàn)出利用新品來提升競爭力的狀況。這個時期，本人認為企業(yè)應該考慮在原有的營銷網(wǎng)絡上進一步建立起直銷店面，也就是終端業(yè)態(tài)中的形象店，來提升產(chǎn)品的品牌、企業(yè)品牌。
4.優(yōu)點：（1）統(tǒng)一企業(yè)、產(chǎn)品形象，提升品牌價值；（2）有利于新品的及時發(fā)布，高效率地傳達產(chǎn)品的價值；（3）加大產(chǎn)品的贏利空間，提升贏利能力。
5.缺點：（1）需要投入一定的資金，存在一定的風險；（2）原先構件的營銷網(wǎng)絡會收到影響，代理商會出現(xiàn)消極情緒。
三、規(guī)模時期：
1.企業(yè)表現(xiàn)的特點：（1）產(chǎn)品品牌繁多，市場高度競爭；（2）產(chǎn)品贏利空間進一步縮小，表現(xiàn)除規(guī)模效應；（3）品牌效應在市場競爭中體現(xiàn)出強大的作用；（4）是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。
2.分析：此階段企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)規(guī)�；�(jīng)營，產(chǎn)品市場競爭加劇，品牌效益在市場競爭中起關鍵作用，單品贏利空間進一步縮小導致部分企業(yè)推出市場。
3.結論：品牌效應帶來的效益是企業(yè)贏利的關鍵，大品牌已經(jīng)產(chǎn)生，企業(yè)實現(xiàn)規(guī)�；�(jīng)營，營銷戰(zhàn)略基本實現(xiàn)。此階段企業(yè)應該實行加大企業(yè)品牌建設，深化品牌。本人認為應該采取大面積直銷策略，不過此時候的直銷可以采取傳統(tǒng)營銷和現(xiàn)代營銷相結合的模式。例如終端直銷+網(wǎng)絡營銷。
4.優(yōu)點：（1）通過終端直銷店的建立，統(tǒng)一了品牌形象；（2）新品發(fā)布時間短，多品牌經(jīng)營容易實現(xiàn)；（3）贏利空間增大。
5.缺點：（1）資金需求輛較大，存在一定風險；（2）由于營銷網(wǎng)絡的加大，抗系統(tǒng)性風險能力減弱。
以上為本人對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一點看法，水平有限，經(jīng)驗尚淺，望各位大俠多多指點，不甚感謝。